世界杯精选赛

世界杯热点究竟怎么蹭?你走你的“赞助道” 我走我的“喊麦桥”

2010年,光伏企业英利成为了世界杯历史上第一家来自中国的赞助商。印有“中国英利”字样的广告牌与可口可乐、阿迪达斯、VISA等国际一线品牌同时出现在南非的各大球场内,共同组成了中国球迷们关于那个夏天的回忆。

中国英利率先迈出第一步

当然英利收获的不仅仅只有回忆。数据显示,在2010年6月7日到7月23日之间,英利在美国纽约交易所的股价累计上涨了3.8美元,总市值净增长5.6亿美元。而在具体业务方面,截止到2013年,英利总出货数量达到了3.2吉瓦,连续两年蝉联全球第一,而市场份额也从之前的7.4%上升到了10%。

更值得英利骄傲的可能是那次世界杯之旅的“投入产出比”。除了颇有些都市传说式的“10亿人民币赞助费”,世界杯后媒体所披露的费用大概都在4亿人民币到2亿人民币的区间内——考虑到《中国有嘻哈》这类渠道只局限于视频网站的网综,其冠名赞助费用已经达到了1.5亿人民币左右的水平,英利无异于替苦于营销传播的中国品牌们打开了新世界的大门。

因此当八年后世界杯在俄罗斯重新拉开帷幕,中国企业们迅速拉开战线,抢占了伏尔加河畔每一块将要进行激烈角逐的绿茵场。

世界杯背后的经济体量十分惊人

欣喜:站在话语权中心

世界杯开赛前,《纽约时报》曾经预测FIFA会实现多达61亿美元的收入,从而让俄罗斯世界杯成为近四届以来最赚钱的一届赛事。而在收入来源层面,向来在业界“独一档”的国际足联也没有摆脱国际性体育赛事的市场定位,其主要收入同样来自各国企业的广告赞助费:

市场研究公司Zenith统计的数据显示,今年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币,占赛前预测数据的近40%)。其中中国成为向世界杯进行广告投放最多的国家,各个企业总投入达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍多,甚至是东道主俄罗斯(6400万美元)的13倍。

这样的高投入不仅换来了高曝光的广告位,也获得了与之对应的国际足联商业体系内的地位:

国际足联将世界杯的赞助商共划分为三档,分别是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商以及区域赞助商。具体来看,本届世界杯能够出现在场边广告牌上的7家中国企业当中,万达属于国际足联合作伙伴,海信、蒙牛和VIVO属于世界杯赞助商,而雅迪则属于区域赞助商。

万达成为C罗丢点的背景

通过这样的分档,国际足联可以很好地挖掘出愿意与足球产业进行深度绑定的企业。

以第二档“世界杯赞助商”为例,2017年4月海信宣布成为世界杯合作伙伴时,媒体曾经预测其赞助费用至少在6800万美元以上、接近1亿美元。

而2017年海信公布的财报显示,他们全年所获得的净利润也不过9.42亿元(约1.4亿美元)。再加上2016年欧洲杯时投入的3.7亿人民币、每年为德甲劲旅沙尔克赞助的760万欧元,可以说海信几乎将绝大部分收入都投入到足球当中。

海信在世界杯上的广告语一度引来批评

相同的“深情付出”也出现在国际足联合作伙伴万达身上。2014年,发生严重腐败丑闻的国际足联,在资本市场信用严重受挫的情况下,曾经接连失去了索尼、阿联酋航空等长期合作伙伴,也给了愿意继续合作甚至加大投入的万达递补成为合作伙伴的机会。用王健林的话来说,这就叫“我们在国际足联最困难的时候向他们伸出了手。”

总之我们完全可以预见,中国企业在本届俄罗斯世界杯中的高光表现,迈过了国际足联面前全世界市场所设置的高昂参与门槛,顺利地调高了中国在世界足球版图中的权重——正如94年美国世界杯留给世界体育史最重要的意义不是“竞技体育的闪光”而是“经济繁荣的驱动”,发生在美国足球身上的“实业救国”的故事也极有可能在下个世界杯周期里在中国身上发生。

此外,这些涉及数码产品、交通饮食、购物娱乐等现代人生活方方面面的企业,也在用世界杯期间的活跃表现释放一个清晰的信号:以体育营销为入口,中国的体育产业已经从一个“净投入产业”形成可以“各取所需”的成熟体系。

1994年美国世界杯曾在商业上大获成功

遗憾:创意与互联网行业的双失位

人们曾经将“迪士尼对版权问题的重视”编成一个笑话,说的是如果你不小心遭遇海难、被困荒岛,那么最有效的求救方法就是在沙滩上画一个“米老鼠”,然后迪士尼就会以最快速度出动飞机,把你送到最近的一家法院后控告你“侵犯版权”。

作为体育产业最大的IP,国际足联对于“世界杯”的版权使用管理有过之而无不及。他们不仅严格限制各类有关世界杯的图案、文字和标识在产品宣传方面的使用,还在世界杯赞助体系中建立了完整的排他性:

VIVO和海信能够成为赞助伙伴的前提,是同样涉及电视和手机领域的索尼选择退出;英格兰足协则因为球员在1/4决赛中穿戴未经国际足联授权的品牌装备,而被处以47万人民币的罚款

——这无疑给许多企业的“世界杯梦”提出了很高的难度要求。

克罗地亚洛夫伦因饮用非指定饮品而被重罚

也不是没有应对策略,一些没能迈过“世界杯官方赞助商”门槛的中国企业们,在面对世界杯的可观流量红利时,选择以俱乐部球队或单一球星代言的方式,绕过国际足联对“世界杯”版权的审查,强行挤进以足球为基础场景的“世界杯语境”当中。这其中的典型代表与皇家马德里合作的伊利(受到蒙牛的排他限制)和邀请内马尔代言的OPPO(受到VIVO的排他限制)。

只是做出这样的“妥协”也有极高的门槛。据国外媒体统计,现役足球巨星们的代言费正在随着全球性的通货膨胀而水涨船高,其中内马尔已经超越了前辈梅西C罗,每年代言费用达到了3920万欧元(约合3.06亿人民币)。

于是大部分中国企业参与俄罗斯世界杯的方式又被进一步分化为两种:

—以义务小商品产业集群为代表,一部分企业扎根于世界杯经济体系中的下游产业,成为输出球衣、球鞋以及各类足球周边的物料供应商;

—以创业阶段的互联网公司为代表,另一部分企业将世界杯看做一个拥有高流量特征的“时间单位”进行大规模的广告投放。

世界杯期间部分商家广告引发争议

当然遵守商业规则的前提下进行这样的主动妥协无可厚非,但有可能是因为竞争太残酷,也有可能是因为准备太仓促,一部分中国企业们在妥协的过程中有些过于“倒退”。以Boss直聘的“喊麦广告”、知乎的“连环发问广告”、马蜂窝的“尬聊广告”、优信的“PPT广告”为例:

在“流量为王”的行业基因驱使下,当人们心中最应该照顾用户体验,最不缺乏创意创新,最无拘无束,也最应该代表未来的互联网企业们,在C端传播中优先选择了“流量导向”,甚至愿意选择“反复强化记忆”的方式博出位,给消费者留下“创伤式”深刻印象。

曾经以“中国新四大发明”成为国民骄傲、被寄予厚望互联网企业们不仅在世界杯的参与过程中出现了与“行业热度”不匹配的失位,几乎在“借势营销”之外找不到任何合适的参与方式,这不得不说是本届世界杯留给中国企业的最大遗憾之一。

中国期待更多地参与世界杯

总结

如果把“开始参与体育营销”看做是一家企业规模化的里程碑,那么2018年俄罗斯世界杯显然毫无保留地表现出了中国市场的活跃,以及中国体育产业繁荣发展的潜力。

与此同时,随着万达、VIVO们与国际足联先后签约到2022年甚至是2030年,加上中国企业全球化的脚步加快,2018年出现在俄罗斯的盛况大概率会成为有高复制性的常态场景,让“国际性体育盛会”成为中国企业向外走的流量基本盘。

然而我们更应该注意到的是,这两个大趋势最现实意义在于:中国企业已经不缺乏向市场展现自己的舞台,我们的技术、创新、服务和产能也会随之面临更聚焦的目光,也必然会接受更高标准的评判——或者说世界杯其实只是企业们的一个入口,真正的“比赛”此时才刚刚开始……

(撰文/yoko)